เจาะตลาด CLMV ไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่คิด
การสัมมนา “CLMV ทิศทางการลงทุนใหม่ของแบรนด์ไทย” ที่จัดโดยหอการค้าไทยได้สะท้อนมุมมองนักธุรกิจชั้นนําของประเทศได้อย่างน่าสนใจ
ธรรมศักดิ์จิตติมาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท กรีนสปอต จํากัด เจ้าของสินค้านมถั่วเหลืองอันดับ1 “ไวตามิ้ลค์”คุณธรรมศักดิ์ กล่าวว่า ประเทศอาเซียน กลุ่ม CLMV (กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมาร์ เวียดนาม) นั้น มองว่าหินที่สุด
ประการที่ 1 คนใน 4 ประเทศนี้ไม่ค่อยมีเงิน ประการที่ 2 แม้มีเงินก็ไม่ค่อยยอมจ่าย ประการสุดท้าย เวลาเข้าไปโดยไม่เป็นพันธมิตรกับนักธุรกิจท้องถิ่นจะต้องจ่ายเงินมาก
กรีนสปอตเป็นบริษัทคนไทย100% ก่อตั้งมา 60 ปี สินค้าหลักคือกรีนสปอตก่อนหน้านี้ได้รับการแต่งตั้งให้จําหน่ายเครื่องดื่มซาสี่ แต่ตอนหลังได้คืนไลเซ่นส์ให้บริษัทเฟรเซอร์แอนด์นีฟ หรือ เอฟแอนด์เอ็นไป หลังทํากรีนสปอตประมาณ 10 ปีเริ่มมองเห็นโอกาส เมื่อพบว่าคนไทยนิยมบริโภคน้ำเต้าหู้ในตลาด เลยคิดว่าน่าจะเอาน้ำเต้าหู้ใส่ขวดขายเหมือนกรีนสปอตเพื่อความสะดวกของผู้บริโภค พัฒนาจนกลายเป็นนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์ในเวลาต่อมา
ในช่วงแรกการบุกตลาดอาเซียน ได้เลือกเข้าไปตั้งโรงงานในเมียนมาร์ ประมาณปี 1992-1993 เริ่มเจรจาด้วยการเอาน้ำส้มกรีนสปอตเข้าไปบรรยากาศน่าจะราบรื่น กําลังจะตอกเข็มก็ต้องล้มเลิกเพราะมีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองในประเทศ 5 จึงเก็บกระเป๋ากลับบ้านพอหยุดไป ก็ได้รับการติดต่อจากลูกค้ารายหนึ่งที่มาจากกัมพูชา เขาบอกว่าเห็นโฆษณาไวตามิ้ลค์และคิดว่าคนเขมรก็อยากกิน แต่ไม่รู้จะไปหาซื้อที่ไหน ในตอนนั้นเรามีแต่ไวตามิ้ลค์รุ่นเดิมคือ ซื้อแล้วต้องคืนขวด ซึ่งจําได้ว่าเดินทางตามขวดไปถึงพนมเปญ ส่งไป 5,000 ลังไปถึงพนมเปญเหลือแค่ 2,000 ลัง เพราะแจกเบี้ยบ้ายรายทาง ตกแตกบ้าง สุดท้ายเหลือขวดเปล่าส่งกลับมาที่กรุงเทพฯ แค่ 200-300 ลังเราจึงคิดว่าจะต้องทําบางสิ่งบางอย่างในแง่การปรับปรุงสินค้า ถามว่าทําไมไม่เอานมกล่องไปขายผู้ซื้อบอกว่าเขาไม่เอานมกล่อง เพราะว่านมกล่องมีสินค้าจากมาเลย์ สิงคโปร์ และอีกหลายประเทศขายอยู่แล้ว ถ้าเอาไปขายก็ไม่แตกต่างในแง่ของสินค้า ต้องเป็นแบบขวดเท่านั้น และต้องเป็นขวดไวตามิ้ลค์ เพราะว่าดื่มแล้วได้รสชาติพวกเราจึงต้องทําไวตามิ้ลค์ทูโกขึ้นมา เป็นขวดแก้ววันเวย์ ปรากฏว่าตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ก็เริ่มขายส่งเข้าไปที่โน่น
ซึ่งเมื่อ 10-15 ปีก่อนการขายสินค้าเข้าไปในประเทศเพื่อนบ้าน ต้องเริ่มต้นจากชายแดนลักษณะกองทัพมด มีพ่อค้าตามชายแดนเอาข้ามฝั่งเข้าไป พอมีผู้บริโภคมากขึ้นพอสมควร เราจึงเริ่มเข้าไปทําวิจัยในกัมพูชา ซึ่งเราจะใช้วิธีอาศัยอยู่กับประชาชนที่โน่น ขอไปอยู่ในบ้านจริงๆ เพื่อศึกษาพฤติกรรมของเขา วิธีเลือกสินค้า วิธีคิดวิธีการดูทีวี ฟังวิทยุ เรื่องที่พูดกัน ทัศคติต่อสินค้าการบอกต่อปากต่อปาก
คุณธรรมศักดิ์ เล่าประสบการณ์ว่าการทําตลาดในกัมพูชาต้องไม่ใจร้อนและเข้าใจพฤติกรรมอย่างถ่องแท้ วิธีการบริโภคเครื่องดื่มของคนกัมพูชา จะดื่มตามร้านอาหาร มีเด็กเสิร์ฟมาแนะนํา คล้ายกับเด็กเชียร์เบียร์ในเมืองไทย โดยเด็กเสิร์ฟจะยกถาดเครื่องดื่มซึ่งมีเครื่องดื่มหลายประเภทมาให้ลูกค้าเลือกถ้าสินค้าของเราถูกรวมเข้าไปอยู่ในถาด นั้นได้ก็มีโอกาสขาย 1 ใน 20 แต่ถ้าสามารถทําให้เด็กเสิร์ฟพูดแบรนด์ของเราได้ เหมือนการแนะนํา ยิ่งมีโอกาสสูงขึ้นมาอีกเท่าตัว และถ้ามีโอกาสแจกฟรีให้ทดลองโอกาสที่แบรนด์เราจะอยู่ในมือลูกค้าก็สูงมาก อันนี้คือตัวอย่างในการเจาะเข้าไปถึงตัวผู้บริโภคเวลาขายสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม การจะทําให้เขาหันมาบริโภคสินค้าของเราซึ่งเป็นของใหม่ในตลาดต้องให้เขามีโอกาสลิ้มลองไม่น้อยกว่าสิบครั้ง จึงจะเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคได้ สูตรนี้เป็นเหมือนกันทุกที่ บางทีแจกไป 4-5 ครั้งเขายังไม่ซื้อเลย ต้องแจกต่อเรื่อยๆ
เรื่องของราคาก็เป็นเรื่องใหญ่ในกัมพูชาเปรียบเทียบกับนมถั่วเหลืองหลายๆ ยี่ห้อ โดยเฉพาะนมถั่วเหลืองจากมาเลเซียซึ่งมีราคาถูกมาก การตั้งราคาเมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้วไม่ควรแพงกว่ามากเกินไป และต้องมีความแตกต่าง ไม่อย่างนั้นจะเกิด
คําถามว่าทําไมต้องกินนมถั่วเหลืองราคาแพง หรือในประเทศอย่างเวียดนามเขาบริโภคนมถั่วเหลืองเยอะ แต่คนกินนมถั่วเหลืองในเวียดนามกับคนกินนมถั่วเหลืองในเมืองไทยมีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิงในแง่ความคิด คนเวียดนามบริโภคนมถั่วเหลืองเพราะคิดว่ากินของถูก เนื่องจากประเทศเขาไม่คุ้นเคยกับของที่มีคุณภาพมากนัก อะไรที่ไปขายแพงเกินกว่าที่เขาเคยบริโภคเขาไม่เอา วิธีเดียวที่จะเอาชนะได้คือต้องทุ่มเงินโฆษณา หรือทุ่มการแจกเพื่อให้ติดในรสชาติ แต่กว่าจะไปถึงจุดนั้นจะไปรอดหรือไม่รอดเป็นอีกเรื่องหนึ่ง
ซึ่งคิดว่าการทําตลาดเวียดนาม เราควรมีหุ้นส่วนอยู่ที่นั่นแล้วร่วมมือกัน แต่สําหรับลาวกัมพูชา เราสามารถเข้าไปทําตลาดได้เลยเพราะเขารู้จักสินค้าไทยผ่านการโฆษณาดีอยู่แล้ว ขณะที่พม่า ยังกังวลว่าขายแล้วจะเก็บเงินได้หรือไม่ได้ ห่วงเรื่องเดียวคือเงินวิธีแก้คือหาหุ้นส่วนที่เชื่อใจได้
คุณธรรมศักดิ์ เล่าประสบการณ์ที่ผ่านมาว่าการทําตลาดใน CLMV บางครั้งเราต้องยอมจ่ายเงินซื้อบทเรียน เช่นในเวียดนามไม่มีใครซื้อไวตามิลค์ทูโกกลับบ้านเหมือนคนไทย เนื่องจากเขาไม่สามารถขนขวดทูโกกลับบ้านได้ มันจะหล่นแตกบนถนน ซึ่งเราคิดไม่ถึงว่าจะมีเหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้น ถามว่าทําไมเขาไม่ช็อปปิ้งกลับ ไปบ้านเหมือนในเมืองไทย เขาบอกว่าไม่มีที่ใส่ของในรถมอเตอร์ไซค์ ก็เป็นเรื่องที่รู้จักจากเวียดนาม
ส่วนคนลาว แม้ในอดีตหลักการทําตลาดจะเหมือนแถบอีสาน เนื่องจากคนลาวกับคนอีสานคล้ายกันมากในแง่ของเทสต์ แต่ในอนาคตคนลาวจะเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก เพราะว่าจะมีคนจีนเข้ามาอาศัยเพิ่มขึ้นการค้าขายในอนาคตต้องคิดว่าเขาเป็นคนจีนไม่ใช่คนลาว การทําตลาด CLMV ต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคให้ถ้วนถี่ เหมือนจะง่าย แต่ไม่ง่าย สินค้าที่ประสบความสําเร็จในเมืองไทยเมื่อข้ามไปต้องหาจุดขายที่เข้ากับรสนิยมของเขา
อย่างกรณีล่าสุด มีสินค้าตัวหนึ่งในเมืองไทยเรียกว่าไวตามิ้ลค์ดับเบิลแบล็ก คือ งาดําบวกข้าวสีนิล เวลาไปถึงที่นั่นเราก็เอาไปขาย แต่เรียก ใหม่ว่าไวตามิ้ลค์เอเนอร์จี้ คือกินแล้วมีกําลังวังชาที่จะทํางานต่อได้ เพราะเขาไม่สนเรื่องงาดํา หรือข้าวสีนิล เป็นการเปลี่ยนคอนเซปต์ให้เข้าถึงผู้บริโภคหรือเราทําวีซอยขายในมาเลเซีย เพราะเขาต้องการรสชาติที่แตกต่างจากไวตามิ้ลค์ ซึ่งเราไม่ใช้ยี่ห้อไวตามิ้ลค์ เนื่องจากคนไทยไปกินไวตามิ้ลค์ที่มาเลเซียจะเข้าใจว่าเป็นของปลอม เราจึงตัดปัญหาด้วยการออกแบรนด์วีซอยมาอีกแบรนด์ เพื่อไม่ให้ลูกค้าเกิดความสับสน และเป็นการเคารพสิทธิของลูกค้าด้วย
ที่มา : สยามธุรกิจ
